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- 研讨会材料之二----树立系统观点 推进名牌战略
上世纪90年代以来，随着改革开放的逐步深入，国家及各省区纷纷成立专门机构，制定相关法规、政策，开
始实施名牌战略。十多年来，这一战略深入人心，硕果累累。安徽省从1995年起正式实施名牌战略，又先后成立了省“名牌战略推进委员会”、“商标文化推进委员会”，颁发了《安徽省名牌产品管理办法》等文件。到目前为止，全省共有538个产品荣获“安徽名牌产品”称号，其中19个被认定为 “中国名牌产品”；据2005年统计，全省已有492件“安徽著名商标”,其中16件为“中国驰名商标”。就商品的生产和销售而言（广义的品牌可以是商品、企业、机构、人物、地域，也可以是自然或历史遗存，某种文化现象或文化成果等等，本文主要指商品及其产销企业)，名牌产品已在全省商品总量中占有较大的份额。另一方面，我国在名牌战略实施过程中还存在种种不足，主要存在“三小、三低”现象。三小：一是多数名牌商品的产销规模偏小，二是生产名牌商品的企业个体规模偏小，三是名牌商品的总体规模也偏小；三低：一是相当部分名牌商品自主性或原创性的科技含量偏低，二是名牌商品的附加值偏低，三是在国、内外市场的竞争力偏低。2003年，国外有关机构公布了“世界品牌500强”，我国商品只有海尔、联想、长虹入选。2005年美国《商业周刊》发布“全球品牌100强”，四分之三为美、德、法、日几个国家拥有，中国一个也没有。十多年来，我国逐步成了“世界工厂”，但多半属贴牌生产，为海外品牌商品及其企业“打工”。在此过程中，还有一批国内原有的名牌被做衰以至消灭。名牌战略实施效果不如人意，重大原因之一是，不少地方和企业在培育商品名牌中，往往存在“单打一”的做法，热衷于雇明星、做广告、作秀造势。其实，塑造名牌，必须树立系统论观点，要经过多方位的、长时期的、扎扎实实的努力。具体说来，成就一个名牌，离不开三个层次的主要因素：一是商品性能，二是人文情感，三是社会环境。若要塑造一个时空久远的名牌，这三层因素缺一不可。以下就这三项因素作些概述：第一，商品性能是成就名牌的物质基础商品性能在品牌问题上的含义，首先是商品的使用价值，即对消费者具有某种功能或用处。没有使用价值就不能成为商品，当然就无所谓品牌。其次是商品的质量，即这种使用价值的合理性、可靠性、安全性，以及性能的可检测性、可保障性等等。质量不确定、不稳定，或者出现质量问题又得不到妥善解决的商品，很难立足市场，也谈不上培育名牌。再次是商品的特色，即在某些使用功能、某些质量要求，或者在设计、包装等方面与同类商品具有差异性，以便形成细分市场，拥有特定而又稳定的消费群体。商品特色还包括这样的含义，即在保持基本的功能和质量的前提下，商品随着市场变化和科技进步而不断有所创新，升级更新。缺乏特色，多少年一贯制的“大路货”，也很难成为名牌。脚踏实地地生产出具有某种功能，且质量过硬、特色鲜明的商品，是实施名牌战略的起点和基础。不然，依靠粗制滥造，加之不实宣传，即使得逞于一时一地，终究成不了气候，更不用说塑造名牌。第二，人文情感是成就名牌的精神因素商品为人所造、为人所用。凡是没有剥夺消费者的选择权的地方，商品的生产和销售必须“以人为本”。除了要满足男女老少、强壮病弱、地区民族、物质精神、生产生活等不同的人类消费需求外，就品牌塑造而言，有两个方面显得特别重要：第一个方面，要在商品本身及其产销过程中附加或者融入一定的因素文化，以致能够唤起消费者的某种情愫，激发人们使用的欲望和恒久的记忆。在这方面较典型的例子是美国的哈里摩托车。该车的性能和造型、动力和速度，以至马达的轰鸣，都体现了一种自由主义精神，它的风驰电掣给予骑手的那种奔放有力、个性张扬的体验，从一个侧面、在一定程度上代表了美国人的生活方式和文化特征。正因为如此，以老鹰图案为商标标志的哈里摩托车成为长盛不衰的著名品牌，而且这一老鹰标志还被印贴在服装、家具等多类商品上，延伸着一种独特的品牌文化。第二个方面，产销某种商品的企业及其掌管人物要靠良好的理念、文化、形象，以及社会责任的担当来赢得人们的认同。顾客选购商品，有意无意地也在选择企业。顾客作出选择的依据，除了商品本身外，也就是通过各种渠道了解到的信息：企业及其掌管人崇尚什么样的理念和文化，如何处置各类社会责任，又以何种言行面对社会及大众等等。假如从上述渠道透露出来的是唯利是图、不讲信用、言行丑陋、文化浅薄、无视民众、推卸责任，甚至坑蒙拐骗、目无法规，那么这样的企业及其商品肯定支撑不了多久，更何谈培育名牌。例如，那些曾以制售假药闻名于世的地方，当地企业的创牌之路格外艰难。又如，有些老总口出狂言，目空一切，有的扬言只给富人建豪宅，有的声称“100个博士没一个成功”等等,而这些人转眼暴富之后，却未见其为穷人、为教育尽点心。这类人及其企业即使成名，也不见得是美名。再如，一些企业为了赚钱，肆无忌惮地使用童工、坑害职工、克扣工资、偷漏抗税、危害社会、污染环境，严重伤害社会利益和大众感情，其结果只能是淘汰出局，而不可能是什么名牌！第三、社会环境是成就名牌的基本条件社会环境表现在各个方面，与品牌塑造密切相关的主要有：首先，要建立完善的市场经济体制。自给自足的自然经济不存在商品，也毋需品牌。计划经济体制下的行政指令性计划加上条块分割、重复建议等等，实际上是排斥商品、市场及品牌的。只有市场经济，尤其是以市场一体化、经济全球化为背景的现代市场经济才需要品牌，才离不开品牌，同时为品牌发育和品牌竞争提供肥沃的土壤。当然，这里强调的是比较完善的市场经济体制，从根本上说，那就是市场在资源配置中真正发挥了基础作用，市场机制在国民经济中充分发挥了调节作用，从而能够保障经济健康增长、社会和谐发展、民众富裕幸福的市场经济体制。其次，要形成法制框架下的有序竞争。市场经济是法制经济，必须做到凡事立法、有法必依、违法必究，才可保证所有市场主体都能公平有序地展开竞争。品牌竞争是市场竞争的一种形式，而且是市场竞争的高级形式，当然更不能例外。如果法律规章不健全，或者对法规采取“利我者存，碍我者废”这种实用主义的态度，或者有关机构执法不严、究违不力，那么品牌竞争必然陷于无序状态。无序竞争的结果，往往是有牌不如无牌、名牌不如杂牌。反过来，如果某个地区一再出现无牌打败有牌、杂牌打败名牌的现象,那么,这个地区的市场竞争不可能是有序的。在这种状态下，实施名牌战略必将步履维艰。再次，要具备保护知识产权的社会氛围。商品品牌以及识别品牌的商标标志都属于知识产权，本身是有价值的。例如据有关机构评估，海尔的品牌价值高达700多亿元。实施名牌战略,首先要造成一个全社会保护品牌及商标的氛围。而且，品牌无论是自己的还是别人的、本地的还是外地的、国内的还是国外的，都要一视同仁地依法保护。很难设想，那些动辄侵犯他人知识产权，随意处置品牌及商标，甚至恶意抢注、肆意侵权成风的地方，能够顺利推进名牌战略。总之，实施名牌战略是一项系统工程，必须各方配合，长期努力，才能卓有成效。（作者系安徽省人民政府参事、省经济研究所所长 王傲兰）
